中國的會員制研究來的比其他社會科學(xué)領(lǐng)域要晚的很多，甚至可以說現(xiàn)在還沒有人真正的從經(jīng)濟(jì)人角度、中國人消費(fèi)價值觀角度深入研究，而會員制不管你研究還是不研究，他已經(jīng)存在那里，需要我們?nèi)グl(fā)掘，去領(lǐng)悟。

　　真會員、假會員非和諧共存

　　筆者對會員制的研究幾年間經(jīng)歷了金茂集團(tuán)、觀瀾湖高爾夫、山東高速集團(tuán)、HTSB等等，而對會員制的認(rèn)識甲乙雙方卻差異甚大，記得一家國內(nèi)較大的某行業(yè)連鎖集團(tuán)和我們一起探討會員制問題時，發(fā)來一份其花百萬制作的年度會員方案，看后一身虛汗，一份詳盡的月度促銷方案，僅僅通過會員數(shù)據(jù)庫發(fā)送出去就是會員制？到底什么是會員制？從大概念上講是忠誠度營銷的一種，但實(shí)際點(diǎn)兒說，國內(nèi)的及國際的會員制可以分成兩大類，一類是真會員制，即有固定場所聚會，供會員交流的圈子，如中國會、美洲會等等，這樣的會員是會員制的，某種意義上是一個會員制畫出一個圈層；另一種是虛擬會員制，即沒有固定空間交流場所僅僅是因為一樣消費(fèi)了某種產(chǎn)品或者服務(wù)而成為會員，兩類會員由于多角度上的巨大差異，甚至出發(fā)點(diǎn)的差異性致使會員制的管理、推廣手段不盡相同，如真會員制的發(fā)起方可能是某個高端人士，或者是高端的組織，其盈利不是通過產(chǎn)品的二次銷售、多次銷售，而是會員費(fèi)及其它會員捐助等，推廣時內(nèi)向的，抬高門檻做稀缺，通過提高會員身份價值的形式，形成圈層內(nèi)外的口碑推廣和多樣盈利。而虛擬會員制的發(fā)起多是企業(yè)，目的為產(chǎn)品或者服務(wù)的多次銷售，提供的服務(wù)基本以促銷信息發(fā)布為主，推廣的形似遠(yuǎn)程的短信推送、部分地面活動，沒有會員內(nèi)部的交流，沒有真正意義的服務(wù)，從規(guī)模上看也不可能做出真正意義上的會員價值感。人人都是會員，會員與會員沒有溝通，會員服務(wù)只有促銷沒有增值服務(wù)，何談會員忠誠與重復(fù)銷售，即使有會員響應(yīng)促銷活動，那這部分會員也不是企業(yè)忠誠會員，而是促銷忠誠會員，競爭對手促銷力度大時他們馬上轉(zhuǎn)向，因而他們是典型的彈性會員。

　　會員與會員的差異

　　對于兩類會員制的運(yùn)營思路存在本質(zhì)區(qū)別，真會員制想盡一切辦法做真稀缺做真價值做真圈層，入門要高門檻，光有錢沒用，要多維評價你是不是屬于這個圈層的人，發(fā)起人評定、現(xiàn)有會員評定成為兩大重要的評定原則，從會員層面就做到這一群人是稀缺的，是有共性的；在會員服務(wù)的資源上做稀缺，皇室的、貴族的從古到今，兼顧未來，常人得不到的才是他們感興趣的，等個月球，上個火星符合他們的調(diào)性。另外一方面做責(zé)任、做公益，整個社會所給予的榮譽(yù)是有限的是稀缺的，而這一群會員在乎的是自己不曾得到過的東西，如整個社會的肯定，除了錢，站在有錢人的高度之上想想他們對財富的理解和定義，方能服務(wù)。在價值觀上做圈層，身價和圈層有聯(lián)系，不必然。價值觀的共通是做圈層的基礎(chǔ)，圈定幾個發(fā)起會員是圈層的起步，以圈層倡導(dǎo)的價值標(biāo)桿篩選會員成為后續(xù)發(fā)展的模式，通過不斷的活動、交流并使其發(fā)出聲音，外向化，使整個社會或者某個區(qū)域得以了解該價值觀是圈層的升華，這個是真圈層，但能做的人不多虛擬會員或者泛會員是很多企業(yè)在當(dāng)下和未來的研究重點(diǎn)，以往不知道誰是我的客戶，現(xiàn)在他們就在那里。只是看企業(yè)想他們建立一種什么關(guān)系，和作為什么角色去搭建這個會員平臺，或者是簡單的想直接銷售，而技術(shù)僅僅是實(shí)現(xiàn)這一角色和關(guān)系的手段而已，并不是核心，很多人認(rèn)為會員制管理等于CRM，很費(fèi)解

　　企業(yè)怎么做會員制

　　企業(yè)在會員制運(yùn)營的角色中服務(wù)角色是本質(zhì)角色，企業(yè)服務(wù)于會員，以企業(yè)內(nèi)部資源服務(wù)于會員是其一，比如優(yōu)惠讓利等等，而外部資源的整合是核心，畢竟會員的需求多元化，在不建立平臺的情況下，整合外部資源服務(wù)企業(yè)會員是必須，比如各種生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、行業(yè)關(guān)聯(lián)服務(wù)等等。企業(yè)的服務(wù)角色做到其實(shí)是ITUNE，不僅為自己的會員搭建了一個服務(wù)的大平臺，而且整合了外部的多種關(guān)聯(lián)資源，并最終實(shí)現(xiàn)了一個商業(yè)模式，牢牢的將會員捆綁在自己周圍，形成一個時代鮮明的圈子，而不是圈層，他們都在用IPHONE，他們都在上ITUNE，很多人在賺錢，很多人在花錢，共同點(diǎn)是都很開心。蘋果的會員制是當(dāng)下會員制運(yùn)營管理的典型代表，不管是百萬還是千萬的會員數(shù)量，想著如何用企業(yè)的利潤去做會員制是幼稚的，僅僅想著為會員提供折扣是幼稚的，僅僅想著企業(yè)為會員做服務(wù)是幼稚的，僅僅將會員制當(dāng)成是成本中心而不是盈利中心是幼稚的，僅僅把會員制當(dāng)成是大而同，而不是差異運(yùn)營時幼稚的。

　　當(dāng)下的會員制本質(zhì)是平臺經(jīng)濟(jì)，幾百萬用戶不屬于任何一個企業(yè)，龐大的數(shù)量與復(fù)雜的構(gòu)成致使泛會員必然需要多主體服務(wù)、資源共享，不是單企業(yè)投入、而是企業(yè)發(fā)起或者背后推動，重在增值服務(wù)的粘度，輕促銷，能做到平臺之上多方受益，甚至能做到平臺盈利，這個平臺不是技術(shù)問題，而是模式問題。不同企業(yè)的會員制是不同的，發(fā)起企業(yè)的行業(yè)屬性、企業(yè)調(diào)性奠定會員制平臺的調(diào)性和方向，如3C的高時以3C前中后的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、歌曲音樂游戲等附加價值平臺為核心方向，高爾夫、馬術(shù)和你的消費(fèi)群調(diào)性不搭，再高端的服務(wù)也沒實(shí)際價值。母嬰產(chǎn)品則更關(guān)注女性產(chǎn)品、女性服務(wù)、女性話題等，也是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺

　　不是的企業(yè)都能做會員制，只想將會員制做成促銷中心也沒問題，但要關(guān)注幾個問題，第一不是會員都值得關(guān)注，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“歧視理論”一樣適用于會員制，在費(fèi)用有限的情況下把錢花在重度會員身上，并通過媒體的二次傳播做出“希望感”“榜樣感”是一條路，如果就想花在人身上，試試虛擬產(chǎn)品。

　　積分不是會員制

　　積分是目前會員制模式應(yīng)用的核心，是人性貪婪的體現(xiàn)，但也看行業(yè)、企業(yè)和國情，國外的會員制是建立在成熟的商業(yè)環(huán)境和信用體系下，想買到便宜的產(chǎn)品沒有什么渠道可選，刺激性夠大。但在中國積分不夠刺激，企業(yè)價值鏈不透明，消費(fèi)者既糊涂又聰明，積分可以做，但不是國內(nèi)會員制有效的核心。發(fā)了會員卡就等于做了會員制？有了會員數(shù)據(jù)庫就等于有了會員制？真不是這么回事兒，當(dāng)你有了會員服務(wù)意識與相對完善的會員服務(wù)體系才是有了會員制，會員卡與數(shù)據(jù)庫一文不值，千把塊就能買到，規(guī)模之大分類之科學(xué)可能比企業(yè)的還好，唯數(shù)據(jù)論幼稚！最近一個國內(nèi)知名的鞋品牌，和我們溝通他們年度的促銷計劃，只字未提現(xiàn)有會員的促銷，大談要創(chuàng)新的促銷，要讓走在馬路上的進(jìn)店的都有購買欲望，放著會員不用心，還在玩兒眼球經(jīng)濟(jì)，腦殘的不得了，促銷的話題展開了，簡單直接粗暴的就是好的，其他的無暇談?wù)摗?/p>

　　做電子商務(wù)必須重視電子商務(wù)

　　電子商務(wù)如火如荼地發(fā)展背后是巨大的利益空間，一部分來源于銷售獲利，另外一大部分是吹大泡沫后的資本變現(xiàn)，不管怎么樣蛋糕大了，工具也在變化，特別是基于人性與消費(fèi)者互動關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)工具、IT工具等等，技術(shù)、工具的進(jìn)步在會員制領(lǐng)域也成為當(dāng)下會員制模式華麗轉(zhuǎn)身的基礎(chǔ)。

電子商務(wù)與會員制在某種意義上最近，但傳統(tǒng)企業(yè)不了解電商，電商企業(yè)還不夠完善，但未來會員制的明日之星很可能出現(xiàn)在電商領(lǐng)域，因為i那里更直接、發(fā)展更快，也可能是某些傳統(tǒng)企業(yè)做電商后突然開竅，發(fā)現(xiàn)電商的工具在傳統(tǒng)會員制里面的巨大力量，等待那一天的同時，做會員制的必須研究電商。

　　會員制必然走向異業(yè)聯(lián)盟

　　會員制在運(yùn)營當(dāng)中一個關(guān)鍵的職能是異業(yè)聯(lián)盟，充分尊重會員需求的多樣化需求，充分還原商業(yè)研究的本質(zhì)，還是研究人，而且研究的是會被道德影響具有感性需求的自然人或者是CITYMEN而不是純粹的經(jīng)濟(jì)人，甚至在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域純粹的經(jīng)紀(jì)人研究就未曾發(fā)生過，異業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)在大型會員企業(yè)中開展起來

　　會員制的本質(zhì)在對人性虛偽、貪婪的研究與滿足

　　會員制的目的是什么？很多企業(yè)簡單回答說：當(dāng)我的企業(yè)不賣食品的時候改賣服裝，這些客戶依然可以保持忠誠。這個和實(shí)現(xiàn)天下和平?jīng)]有什么區(qū)別，有夢想是好事兒，可惜的是夢想他就是夢想。會員制在有兩個目的，一個是二次或多次銷售，另外一個是讓會員有歸屬感、價值感，因而銷售與傳播或者品牌兩個目的。

　　如我是某會員，在我需要企業(yè)提供的會員優(yōu)惠服務(wù)時給我優(yōu)惠，這是“歧視價值感”，通過對別人的歧視創(chuàng)造自身的價值，這個可以讓會員很爽，再有自己沒有消費(fèi)需求，但看到會員傳播渠道中有會員的各項甚至服務(wù)項，會讓會員有希望感，當(dāng)某人得到服務(wù)時，會員會有信任和追趕欲，這些都是人性的關(guān)注！

　　中國的很多企業(yè)擁有大量的所謂會員，如中國移動、中國電信、廣電集團(tuán)、大型連鎖機(jī)構(gòu)、銀行業(yè)等等，但當(dāng)會員數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時，不細(xì)分會員群體，通過興趣、愛好、價值觀燈分類，這個大會員是沒有辦法做會員制的，回頭看看什么是會員制的本性就會發(fā)現(xiàn)——會員會員，要圈一群人，人人是一員。

　　會員數(shù)量不如會員分類更有意義

　　銀行業(yè)的會員分類相比其他行業(yè)好些，因為他是服務(wù)業(yè)，更因為他是金融業(yè)，其他行業(yè)如果要借鑒會員管理的基本常識可以通過向服務(wù)行業(yè)學(xué)習(xí)建立基礎(chǔ)，如酒店行業(yè)、航空行業(yè)、銀行業(yè)，但會員制既然是圈一群有共性的人，同時更要兼顧企業(yè)的行業(yè)特性，這樣你所提供的會員服務(wù)才更有針對性和粘合。簡單的會員分類是很傻的，如100萬會員，按照銷售貢獻(xiàn)分成四個檔次，這種大一統(tǒng)的分類方式會導(dǎo)致對內(nèi)的管理難度和對外的圈子屬性、價值歸宿模糊，會員分類至少要兼顧內(nèi)部會員管理分類與外部圈層分類標(biāo)準(zhǔn)，如從內(nèi)部看很多會員已經(jīng)成為死會員，這些會員在管理上沒有任何意義，而在外部他們的名分還是存在

　　會員制不神奇也不成熟

　　會員制并不神奇，基于人性、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)，自古存在也將永續(xù)，除非實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義，除非人性改變，否則人分三六九等就是會員制的源泉。銀行的零售業(yè)務(wù)與很多企業(yè)會員制在本質(zhì)上類似，因而可學(xué)習(xí)和借鑒的地方更多，但也于基礎(chǔ)會員制管理層面，或者說是基礎(chǔ)理念與基礎(chǔ)硬件，在新時代下，看電商不看銀行。

　　企業(yè)內(nèi)對會員制認(rèn)識的不一致會導(dǎo)致會員制成為促銷群，在異業(yè)同盟對許多企業(yè)比較陌生時，內(nèi)部資源的有效組合同樣能對服務(wù)形成組合效應(yīng)，但更多的企業(yè)是市場部全權(quán)負(fù)責(zé)會員管理，或者客戶部，或者幾個人組成的會員部，而這些部門無法協(xié)調(diào)整個企業(yè)的資源，聰明的企業(yè)已經(jīng)將會員部的管理者上升到高管層。

　　會員制是否與大眾營銷存在本質(zhì)的矛盾與沖突？這是很多人在做以會員為核心的營銷活動時所擔(dān)心的，不把雞蛋放到一個籃子里，是中國人習(xí)慣的做法，另外一方面對會員的認(rèn)識是弱視的，比如，五一要做一個年度重點(diǎn)促銷，在活動方案中會將大眾傳播與促銷放在首位，認(rèn)為新客戶總是無窮無盡的。而貌似會員數(shù)量少，又封閉，不會對年度的傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起到?jīng)Q定性的作用，其實(shí)不然，從短期看，會員是已經(jīng)購買過你產(chǎn)品的消費(fèi)者，不存在陌生破冰的概念，而新用戶存在，因而在同樣的促銷力度下會員會更容易實(shí)現(xiàn)銷售，而新用戶成交率低，從長期看，日常已經(jīng)積累會員，促銷還在不停的抓新客戶，無異于狗熊

　　掰苞米，好玉米總是在秸稈上？會員數(shù)量是多是少，這個不是死的標(biāo)準(zhǔn)，需要換算，如專賣連鎖企業(yè)為例，同比去年當(dāng)期進(jìn)店客戶數(shù)、購買客戶數(shù)、會員與非會員比例，并乘以今年的人流增長預(yù)期，會有一個估值，將這一數(shù)字與周邊可影響會員數(shù)量乘以保守吸引量做對比，大致可以看出會員刺激是否可滿足當(dāng)期促銷。